Как расширить воронку продаж экспертными отзывами

Существует известный паттерн: если в карточке товаров нет отзывов или подробной информации, пользователи уходят «гуглить» в поисковики. Большинство назад не возвращается. Это не только потеря трафика, но и потеря денег, вложенных на привлечение лидов. Рассказываем как ZNATNO решает эту проблему.

«Банка крема» - это мастерская натуральной косметики в Москве. Основатель проекта косметолог Мария Григорьева придерживается концепции осмысленного маркетинга. Это когда покупатель выбирает товар за его качество и репутацию, а не по скидкам и акциям. Поэтому она сделала ставку на свой интернет-магазин и прямой диалог с покупателями.

Нам нравится такой подход и мы с энтузиазмом предложили Марии эксперимент по тестированию нашего виджета на сайте banka-krema.ru.

Покупатели писали отзывы в «личку» о сервисе, доставке, общих впечатлениях и благодарности. Мария привыкла к личному диалогу с каждым покупателем, еще со времен, когда мастерская выполняла заказы по разработке индивидуальной косметики. Накопленный материал на сайте не размещался.

Как же получить отзывы о конкретных товарах?

Для начала нужно было добыть содержательные и структурированные отзывы на выбранную для эксперимента продукцию.

Мы привлекли 9 человек. Из которых пять постоянных покупателя «Банки крема» и четверо внешних экспертов, которые ранее с брендом не контактировали. Внешние эксперты - это верифицированные профессионалы из сферы красоты и здоровья (два косметолога, визажист и преподаватель курсов по Бьюти).

Каждому участнику были выданы образцы продукции и техзадание. Нужно было протестировать товары и заполнить анкету своим честным мнением (как есть).

Процесс занял около 3-х недель и на пути возникло немало трудностей. Экспертов нужно было триггерить, постоянно поддерживать связь, чтобы не затянуть мероприятие. А им нужно было больше времени, чтобы протестировать крема, сыворотки и тоники, т.к. объективная оценка складывается после нескольких использований. На выходе получилось 35 содержательных и структурированных отзывов по 10 товарам.

Виджет с экспертными отзывами положительно повлиял на показатели отказов. Мы сравнивали за летний период до и после внедрения виджета, учитывая сезонность. Важно отметить, что до эксперимента сайт посещали более лояльные посетители, постоянные покупатели.

Почти за месяц эксперимента «Банку крема» посетило 242 пользователя, из которых 91% новые. Привлеченную аудиторию пользователей для эксперимента можно сравнить с рекламным трафиком. Принцип тот же - ЦА была найдена в ТГ-каналах и с посылом на женскую аудиторию, которая покупает онлайн бьюти-товары. По прямой ссылке приглашали в каталог. При таком несформированном от ЦА запросе, должны быть высокие показатели отказов.

Отказы - это процент от общего числа посещений, когда пользователь посмотрел не больше одной страницы и провёл на ней меньше 15 секунд, не совершая никаких действий.

Считается, что для интернет-магазинов 15% отказов хороший показатель. Вот такие результаты по этой метрике были зафиксированы у страниц с экспертным виджетом:

До внедрения виджета запросы “название товара + банка крема” не фигурировали даже в первой десятке Яндекса и Google. Спустя 2 недели стали появляться. А через 3-4 недели ряд товаров стал ранжироваться по запросам, не связанным с брендом.

Эксперимент прошел в условиях реального рынка. Причем сегмент красоты и здоровья в России сильно конкурентный. Небольшим сайтам приходиться бороться за место под солнцем не только с крупными маркетплейсами, но и десятками нишевых интернет-магазинов. Виджет с экспертными отзывами показал себя интересным инструментом для такой конкуренции.

11.09.2024